男性悦己消费悄然兴起

　　从剃须刀到匹克球拍，从汽车用品到登山包，近期的消费数据显示出男性消费者的消费选择持续扩大。

　　剃须刀以21.0%的成交额占比稳居洗护健康品类榜首，跑步鞋占据运动户外品类15.8%的份额，轮胎以17.6%的份额领跑汽车用品——传统的男性消费强项依然势头不减。值得注意的是，挂腰风扇同比增长198.7%，匹克球拍增长198.5%，登山包增长3.8倍，男士德训鞋增长181.6%。从这些数据不难看出，兴趣驱动的悦己消费正悄然兴起。

　　洗护健康品类中，成交额占比前5名分别是剃须刀、电吹风机、电动按摩椅、电动牙刷和颈椎按摩器，传统洗护健康消费品仍是消费主流，但其中不乏一些新趋势。例如，电动牙刷、电动按摩椅等舒适型产品占据近两成份额，产品的功能性只是基础，用得舒服才是追求。男性消费正从实用性向自我关怀转变。

　　与之呼应的是智能小家电的消费爆发。挂腰风扇成交额增长近2倍，家用除湿机增长121.4%，烘鞋器增长83.3%，干衣机增长80.7%。这些产品都指向了对生活痛点的解决：夏日户外的降温需求、南方回南天的除湿刚需、阴雨天鞋子晾不干的日常烦恼。男性正在用真金白银向生活品质投票。

　　在运动户外品类中，成交额占比前5名的是跑步鞋15.8%、运动T恤4.4%、运动板鞋3.6%、运动长裤3.1%、篮球鞋2.9%。而增速前5名则是：匹克球拍增长198.5%、健身爬楼机增长140.9%、龙门架增长128.2%、折叠车增长120.5%、桨板增长114.2%。一些相对小众的运动项目，如今正快速流行起来，可见男性消费者并不缺乏追求“时尚”的浪漫。

　　男士德训鞋增长181.6%，男士针织衫增长163.8%，男士单马甲增长113.9%，男士卫裤增长91.8%。这些品类增速远超传统的T恤、POLO衫等“中规中矩”单品，意味着男性消费者正在告别“随便穿穿”的将就，开始讲究风格与个性。钟表眼镜中，瑞士表以28.7%占比居首位，也印证了男性消费者对品质符号的持续追求。

　　从地域看，四线城市及县域农村地区以42.5%的成交额占比遥遥领先，远超一线城市的20.1%与二线城市的23.8%。广阔的下沉市场正成为男性消费的增量蓝海。若有品牌想抓住增长机遇，渠道下沉与适配县域场景的产品设计刻不容缓。

　　年龄维度上，26岁至45岁的人群共同构成男性消费主力。但各年龄段偏好差异清晰：25岁及以下年轻人偏爱运动户外，26岁至35岁男性青睐智能小家电，36岁至45岁男性聚焦汽车产品，46岁及以上男性则在服饰配饰上投入更多。精准洞察代际差异，产品方能实现有效触达。

　　如今，传统认知中“粗线条”“不讲究”“消费意愿低”的男性形象正在发生变化。男性消费从传统的数码、汽车、运动，扩展到个护、健康、潮流服饰、轻奢品等，在家电等家庭消费中的决策权也在提升。愿意为舒适买单、为兴趣付费、为品质加码的男性消费者数量逐渐增多，这一趋势值得相关品牌用心倾听、用行动回应。

　　(本文来源：经济日报 作者：辛自强)